文章目录
  1. 1. 前言
  2. 2. 更新历史
  3. 3. 缘起九州新干线
  4. 4. 高瞻远瞩的设计团队
  5. 5. 与熊本熊一起疯的县政府
  6. 6. 投入的熊本熊扮演者
  7. 7. 熊本熊的成功启示

前言

本文为 SocialBeta 作者 信河田 原创作品,转载请注明 SocialBeta 链接和作者。

如果要问大家 2015 年最火的吉祥物是什么,相信很多人的答案会是熊本熊!


更新历史

2016年02月18日 - 转载初稿

阅读原文 - https://wsgzao.github.io/post/kumamon/


如果要问大家 2015 年最火的吉祥物是什么,相信很多人的答案会是熊!本!熊!

这只行动笨拙、内心贱萌、自带两坨腮红的萌物在近两年迅速风靡全世界,成为年轻人的心头好。如今,熊本熊的火热程度甚至超过萌物界的前辈 Hello Kitty 和哆啦 A 梦。这家伙不仅有自己专属的本田小摩托,还有专属 Mini。

甚至还有专属的徕卡相机。

俨然一副「熊」生赢家的样子。

然而你知道他是如何一步步走到这个「熊」生巅峰的吗?今天我们就来一探究竟。

缘起九州新干线

熊本熊,大家都知道是来自熊本县的地方吉祥物。但要说到熊本县……别说我们了,就是日本人也只能模糊地说出它在九州岛上,有哪些特产和值得一看的景点则完全不知。所以,至少在熊本熊诞生之前,熊本县的知名度在日本国内都可以说是非常低的。

然而,机会总还是来了。2011 年,贯通整个九州的新干线将全线开通。这意味着临县,乃至大阪等关西地区的旅客可以更便捷地来到九州观光旅行。县政府看准这个千载难逢的机遇,有意做一些特殊的地方推广活动,吸引旅客在熊本站下车。

高瞻远瞩的设计团队

一开始,县政府找来了本县出身的知名作家小山薰堂来构想这个视觉元素,他转而找到了自己的好友——著名设计师水野学。两人最初想以「熊本惊喜」的概念制作一个 Logo,但随后水野学希望能以一个更加吸引人的方式推广这个概念,小山薰堂表示赞同。于是他们在 Logo 之外又提出了被称为「Kumamon」的熊形地方吉祥物。这个名字结合了「熊本」(Kumamoto)与熊本方言「人」(Mon)的发音,意为「熊本人」,明确了「熊本熊」出自「熊本县」的概念。

虽然县政府对吉祥物的提案有些犹豫,但县知事(县长)蒲岛郁夫还是果断地接受了这一建议。于是,水野学带领自己的 good design company 工作室开始了熊本熊的形象设计。为了突出本县特色,水野学以熊本城的主色调黑色与萌系形象经常采用的两颊腮红(红色也蕴含了熊本县「火之国」的称号。)为基础,创作出了数千种形象组合,最后在其中选出了如今看到的呆萌呆萌的熊本熊形象

吉祥物终究是要人来扮演的,然而出炉的第一代熊本熊皮套却长相怪异,看了可能会让人做噩梦。于是,小山薰堂赶紧找到了专制吉祥物皮套的大厂 Kigurumi.biz,委托他们改进皮套,因此有了第二代皮套。而如今我们看到的是更加肥大呆萌的第三代皮套。

配合外貌,以小山薰堂为首的策划团队也为熊本熊定好了时下人见人爱的「呆萌」和「贱萌」的性格。

到此为止,水野学和小山薰堂显然已经做好了自己的本职工作。但毕竟是为了更好地推广和宣传熊本县的形象,水野学之后又提出了以不收授权费的方式推广熊本熊的建议。只要通过县政府审核,证明商品有助于熊本的宣传,商家就可以使用熊本熊的形象。从诞生的 2010 年 3 月 5 日起,熊本熊呆萌的形象就逐渐出现在熊本县出产的商品中(毕竟是农业大县,土特产农产品根本不缺)。

随着曝光度的增加,熊本熊的知名度开始打响。不过此时,熊本熊的知名度也仅限于熊本和九州,要想让全日本都认识这只熊,就得靠经纪公司——县政府的支持了。

与熊本熊一起疯的县政府

明星要想红,除了自身要具备出色的条件外,经纪公司的大力培养也是不可或缺的因素。虽然前文提到县政府一开始对吉祥物的提案兴趣寥寥,不过在熊本熊正式诞生后,县政府还是启动了相应的营销计划,先后开通 Facebook 主页和 Twitter 账号,并为其申请到相应的宣传预算。相对于当时日本绝大多数的地方吉祥物来说,这已经是最高级别的待遇了。

一切准备就绪,县政府开始了与熊本熊一起疯的营销计划。首先,县政府聘任熊本熊为临时公务员,接着县知事(县长)蒲岛郁夫将「在大阪分发一万张名片,提升熊本县知名度」的任务交给了它。

不过在大阪出差途中,被大都市的魅力所迷住,熊本熊竟然下落不明。蒲岛知事为此紧急召开记者发布会,希望有知道熊本熊消息的人通过 Twitter 告知县政府。(你们县政府真会玩……)

这里要提一下名片上的内容,也是有些无厘头,比如「希望变得越来越有名,有名到有假货来冒充」、「其实我很敏捷」等,看了让人忍俊不禁,加深了对它「呆萌」的印象。

一年以后,随着一系列宣传上的成功,熊本熊被蒲岛知事正式任命为熊本县营业部长,该职位在县政府内部仅次于知事与副知事,且直接听命于蒲岛知事,体现了县政府对熊本熊的重视。

2013 年 11 月,县政府又开始了一次精妙的全民营销活动。这次,熊本熊遗失了自己两颊的腮红。没了腮红,那就只是普通的熊了,「火之国」的内涵也没了。县政府认为此事件非常严重,蒲岛知事再次紧急召开新闻发布会,表示县政府已成立调查组专门调查此事,并号召大家帮熊本熊找回腮红,熊本熊也跑到东京警视厅报了案。

县政府还在各地张贴「寻腮红启事」,甚至通过电视台发出这一启事,希望大家提供线索。其实县政府是希望通过这一事件,让外界了解「红色」对于熊本县的重要性。它不仅代表了熊本县的火山地理,更代表了众多美味的红色食物。事后有日本媒体表示,这次事件达成了 6 亿日元(约合 3360 万人民币)的广告营销成果。

除了这些县政府亲自参与的推广活动之外,策划团队还很好地利用了 Facebook 和 Twitter 等社交媒体,通过它们发布熊本熊的行程,并且在每一条新消息的最后,都会加上熊本熊的语气词「mon」。

策划团队还会借势热点进行营销。比如冰桶挑战期间,熊本熊就被人点名参加。而他参加冰桶挑战时的反应也是非常搞笑。这些营销策略都让熊本熊极大地增加了知名度和影响力。

投入的熊本熊扮演者

最后还要谈一下藏在熊本熊厚大皮套里的演员。无论是一开始县政府工作人员客串,还是之后邀请专业的皮套演员进行骑车蹦极等高难度动作,他们都非常卖力地展现出了熊本熊「呆萌」和「贱萌」的性格,更让人们感受到了「熊本熊是活生生存在的」。

捣麻糬掉手套

从新干线列车上摔下

烧菜起火受惊吓

掀女生裙子

殴打其他地方吉祥物(少儿不宜)

会潇洒地骑着自己的小摩托

偶尔还会挑战下极限

这其中最有名的一次表演是在参加 2014 年红白歌会时,在后台与另一位地方吉祥物船梨精大打出手,场面之「混乱」连主持人都劝不住。

如今的熊本熊早已红透半边天。到国外出访、在天皇与皇后面前大跳体操舞、被印在各种大牌商品上、参加时装周走秀、参演歌舞伎等,在熊本熊身体力行的宣传下,熊本县的知名度也有了极大的提升。2013 年 4 月,日本地方经济综合研究所的调查显示,九州、关西和首都圈地区的居民对熊本县的印象分别从 2011 年的第 6 位、第 6 位和第 7 位,上升至第 2 位、第 3 位和第 5 位。此外,民众前往熊本县观光旅游的意愿也有大幅提升。申请授权的商品从 2011 年的 3600 件,升至如今的 20000 件。根据日本银行的计算,熊本熊出道的头两年(2011 年至 2013 年),它就为熊本县带来了 1244 亿日元的经济收益(约 76.3 亿人民币)。

熊本熊的成功启示

熊本熊的成功,是吉祥物创作者与地方政府,以及幕后工作人员亲密配合的完美成果。设计师从 Logo 到吉祥物的奇思妙想,再到提出极富远见的营销建议,县政府都没有唱反调,反倒支持这种创新。而县政府在熊本熊的营销活动中,也一改以往一贯严肃的政府形象,变得亲民且幽默。蒲岛郁夫知事甚至为此出书,详细阐述了熊本熊营销成功的心得。而浓缩为书中的一句话就是「提拔吉祥物做营业部长,这是勇于『打破盘子』的创新精神」。

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  1. 1. 前言
  2. 2. 更新历史
  3. 3. 缘起九州新干线
  4. 4. 高瞻远瞩的设计团队
  5. 5. 与熊本熊一起疯的县政府
  6. 6. 投入的熊本熊扮演者
  7. 7. 熊本熊的成功启示